Pengendalian pemasaran

Pengertian dan tujuan pengendalian pemasaran
1. Pengertian pengendalian pemasaran
Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi kberhasilan usaha dibidang pemasaran. Untuk kberhasilan suatu usaha pemimpin harus dapat membuat keputusan, baik mengnai perencanaan, kegiatan, maupun pelaksanaan kegiatan dan pengndaliannya. Perencanaan pemasarana merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yangt akan datang dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan. Pelaksanaan atau implementasi merupakan cara mlaksanakan kegiatan yang tlah direncanakan dalam situasi dan kondisi yang ada, dengan memberikan pengarahan kpasda tenaga pelaksana.
Jadi yang dimaksudkan pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasara dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan penyesuaian yang diperlukan.
Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi kenyataan. Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka strategi yang di susun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian.
Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan perbaikan.

2. Tujuan pengendalian pemasaran
Pelaksanakan kegiatan pemasaran perlu dikendaliakn karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi dibidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi dimana realisasi melebihi atau melampaui rencana target, sebaliknya situasi dimana realisasi dibawah rencana target.
Jadi tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.

B. Ruang lingkup pengendalian pemasaran
Ruang lingkup pengendalian pemasaran adalah
1. Pengendalian efektifitas program pemasaran
Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Yang bertaggung jawab atas pengendalian fektifitas program ini adalah top manajemen dan midle manajemen. Tujuan pngendalian ini adalah untuk mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif. Pndekatan yang sring dilakukan adalah analisis penjualan, analisis share pasar, analisis rasio penjualan dan biaya, analisis keuangan dan evaluasi sikap.
2. Pengendalian strategi pemasaran
Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan pemasaran yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau perusahaan dalam hal; filsafat pelanggan,organisasi pemasaran, informasi pemasaran, perencanaan strategis dan efisiensi operasional. Perangkat lain,yang dikenal sebagai audit pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan. Tujuan audit pemasaran adalah untuk menentukan bidangmasalah pemasaran dan merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran secara menyeluruh dari organisasi tersebut.

3. Pengendalian kuntungan dan rentabilitas usaha pemasaran
Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan profitabilitas yang sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa pasar dan saluran niaga. Analisis kemampuan pemasaran mengungkapkan kegiatan pemasaran yang lebih lemah, meskipun tidak menunjukkan apakah unit-unit yang lebih lemah itu harus didukung atau dihilangkan.

4. Pengendalian efisiensi pemasaran
Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran, seperti misalnya: penjualan personal/perorangan periklanan, promosi penjualan dan distribusi. Paramanajer harus mengamatirasio-rasio penting tertentu yang menunjukkan seberapa jauh fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif. Manajer juga harus memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan prestasi.

C. Sistem pengendalian pemasaran
Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem pengendalian terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ) . dalam sistem pengendalian terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang mengambil keputusan. Oleh karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemsaran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan tersebut.
Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk atau pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan diharapkan mempu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan pada atasannya. yang tidak dapat diputuskan.
Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengndalian pemasaran lain yakni Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari perencanaan, organisasi dan pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus, tetapi sistem pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam langakah sebagai berikut :
• Menentukan apa yang dikendalikan
• Menetapkan standar
• Mengukur kinerja
• Membandingkan kinerja dengan standar
• Menentukan alasan penyimpangan
• Melakukan tindakan koreksi
Langkah pertama sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran dari proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh keluaran yang diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian umpan balik adalah bahwa keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah satu teknik untuk mengurangi masalah yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik adalah pengendalian umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan ke dalam sebuah proses untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang direncanakan, jika tidak maka masukan atau mungkin proses diubah agar memperoleh hasil yang diinginkan.
Langkah kedua dalam proses pengendalian adalah membangun standar. Standar pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja nantinya akan dibandingkan. Standar merupakan kriteria yang memungkinkan manajer untuk mengevaluasi tindakan yang lalu, saat ini dan masa depan. Standar merupakan diukur dalam berbagai cara, mencakup bentuk secara fisik, kuantitatif dan kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan dikendalikan, yaitu jumlah, kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek pengendalian, mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan. General Electric menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar posisi pasar, standar produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar pengembangan sumberdaya manusia, standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban publik.
Langkah ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan diperlukan hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan secara teliti diperlukan. Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian didasarkan pada beberapa bentuk standar secara historis
Langkah keempat adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar. Jika langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan kinerja dengan standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang membandingkan kinerja dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan yang diperlukan, misalnya standar perilaku. Beberapa penyimpangan dari standar dapat dibenarkan, karena kondisi lingkungan yang berubah dan alasan lainnya.
Langkah kelima dari proses pengendalian melibatkan penggalian ”mengapa kinerja menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat bergeser menuju sasaran organisasi yang dipilih. Terutama, organisasi membutuhkan untuk mencari penyimpangan baik yang datang dari internal maupun perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi.
Langkah berikutnya dalam proses pengendalian adalah menentukan kebutuhan untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran dapat memilih dari tiga hal, yaitu
• Tidak melakukan apa-apa
• Melakukan revisi standar
• Melakukan koreksi kinerja aktual
Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan sesuai dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara hati-hati menilai alasan mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari itu, kebutuhan untuk mengecek standar secara periodik untuk memastikan bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja masih relevan untuk masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan untuk mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung pada penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan penting dibutuhkan. Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan sebelum tindakan koreksi akan diambil. Karena penyimpangan bergeser dari sasaran yang tidak realistis ke strategi yang salah.

D. Audit pemasaran
Sebelum membahas jauh tentang auditing pemasaran sebaiknya kita mengulas sedikit tentang defini audit. Ada beberapa pndapat tntang definisi audit yaitu
Kamus Webster’s Ninth Collegiate Dictoneri mengartikan auditing sebagai berikut : “ suatu pemeriksaan yang resmi atas perkiraan/buku atau laporan keuangan suatu organisasi atau individu.”
Holmes & Overmyers ( 1975 ) mndifinisikan sebagai berikut : “ Auditing adalah fungsi penyaksi yang menyangkut pemeriksaan secara objktif terhadap laporan keuangan perusahaan yang disusun oleh manajemen. “
Komite konsep auditing mendifinisikan auditing sebagai berikut : “ proses sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti secara objktif yang berkaitan dengan penyaksian tentang tindakan-tindakan ekonomis dan kejadian-kejadian serta memastikan tingkat kesesuaian antara penyaksian tadi dengan kriteria yang sudah ada dan menyampaikan hasilnya pada pemakaianya.”
Alvin A. Arens dan James K. Loebbecke ( 1981 ) mendifinisikan audit sbagai berikut : “ auditing adalah satu set prosedur yang sesuai dengan norma pemeriksaan akuntan yang memberikan informasi sehingga akuntan dapat menyatakan suatu pendapat tentang apakah laporan keuangan yang dipriksa disajikan secara wajar sesuai dengan prinsip akuntansi yang berlaku.”
Yang diutarakan oleh alvin yang menjadi pertantyaan adlah standar kwajaran. Pengadilan di Amerika Serikat yang memutuskan bahwa akuntan publik wajib melihat hal-hal diluar prinsip akuntnsi yang diterima umum untuk mempertimbangkan kmungkinan lain yang dapat menyesatkan pihak-pihak yang berkepentingan. Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :









Yang di maksud dengan audit pemasaran adalah pemeriksaan dan penilaian secara kritis, sistematis dan analisis atas pelaksanaan kebijakan dubidang pemasaran. Ada empat ciri utama dari audit pemasaran, yaitu :
1. Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh dengan melakukan pengkajian seluruh lingkungan pemasaran perusahaan, strategi, organisasi dan sistem pmasaran perusahaan.
2. Pemerikasaan dan penilaian secara sistematis dngan urutan langkah diagnosis lingkungan pemasaran perusahaan, keadaan intern perusahaan dibidang pemasaran dan kegiatan pemasaran tertentu dikaji.
3. Pelaksanaan pmerikasaan dan penilaian bersifat indepeden dimana pelakasanaan dan perumusan hasil tidak terikat atau trgantung pada siapa saja yang ada dalam pemasaran.
4. Pelaksanaan pemriksaan dan penilaian bersifat berkala dan tidak hanya pada waktu-waktu tertentu dimana perusahaan mengalami krisis dala bidang pemasaran.

Sedangkan tujuan audit pemsaran adalah :
1. Memerikasa dan meninjau kembali kabijakan (policies), rencana, ketentuan strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari segi aktifitas pencapaian tujuan perusahaan.
2. Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan kebijakan, rencana, ketentuan, stratgi yang telah ditetapkan.
3. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekmendasi dari sgi peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran
4. sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang pemasaran dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan lingkungan pemasaran perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan pmasaran dapat tratur dan terarah.

Audit pemasaran yang dilakukan sutu perusahaan dapat mencakup:
1. Audit lingkungan pemasaran
Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen.
2. Audit strategi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran yang diambil yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran.
3. Audit organisasi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas organisasai pemasaran yang ada.
4. Audit sistem pemasaran
Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas sistem pemasaran yang ada.
5. Audit produktivitas pemasaran
Dalam audit ini dipriksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para tenaga atau sumbr daya manusia dan sumber daya lainnya.
6. Audit fungsi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa plaksanaan fungsi pemasaran prusahaan sebagaimana yang telah ditetapkan.
BAB III
PENUTUP

1. kesimpulan
Dari makalah yang kami sajikan dapat disimpulkan bahwa pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan penyesuaian yang diperlukan. Jadi pemasaran ini sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan terutama dibidang pemasaran.
Beberapa hal yang perlu digaris bawahi adalah tujuan pengendalian pemasaran untuk dapat memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.

Berhasil tidaknya pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau perusahaan sangat tergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan dan mengendalikan semua kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran. Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha di biang pemasaran khususnya dan organisasi atau perusahaan umumnya.

Perencanan pemasaran merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang akan dilakukan penentuan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yang akan datang dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan.

1.    Tujuan pengendalian pemasaran

Pelaksanaan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realitas hasil atau prestasi di bidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi di mana realisasi melebihi atau melampaui rencana atau target, sebaliknya situasi dimana sealitas berada di bawah rencana atau terget. Keadaan seperti ini selalu dihadpi karena disebabkan oleh faktor ekstren dan intern. Faktor ekstern trjadi karena keadaan yang tidak stabil atau hal yang acakan, seperti disebabkan adanya persaingan, campur tangan pemerintah dan lembaga konsumen, dan perubahan sosial budaya. Sedangkan faktor intern terjadi karena adanya peningkatan efisiensi dan perluasan organisasi.

Pelaksanaan rencana atau target selalu dipengaruhi oleh berbagai peristiwa yang tidak menentu dan gangguan dari orang-orang yang terdapat dalam perusahaan serta gangguan dari pesusahakan lain. Oleh karena itu, disusunnya suatu rencana atau target dalam pemasaran belum memberikan jaminan bahwa pelaksanaan kegiatan akan berhasil sesui dengan tujuan yang telah ditetapkan.

Berdasarkan uraian diatas, dapat dikethui bahwa tujuan pengendalian pemasran adalah untuk dapat memaksimalisasi kemungkinan perusahaan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Pengendalian pemasran juga dimaksudkan untuk dapat mengoptimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan memepertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalm leingkungan pemasaran dan yang ada di dalam perusahaan.

2.    Sistem pengendalian pemasaran

Dalam melaksanakan pengendalian pemasaran, perlu diperhatikan syarat- syarat agar pengendalian tersebut dapat efektif. Syatar-syarat pengendalian yang perlu diperhatikan adalah:

a.    Adanya penentuan target atau objektif yang jelas sehingga semua aktivitas atau usaha diarahkan untuk pencapaian target atau objektif tersebut bisa berupa ant objektif tersebut. Target atau objek tersebut bisa berupa jumlah unit yang dijual, volume atau omzet penjualan, tingkat keuntungan yang akan dicapai, dan perluasan daerah atau penguasaan pasar.

b.    Adanya penentuan standar yang digunakan. Standar ini digunakan untuk mengukur apakah usaha pemasaran yang dilakukan telah berhasil atau tidak.

c.    Adanay berbagai atau penentuan tugas. Siapa saja yang melakukan tugas pengendalian dan mencakup bidanag apa saja.

d.   Pelaksanaannya hendaklah secara teratur, yaitu secara berkala, seperti bulanan, kuartalan atau semesteran.Pengendalian pemasran hendaklah dilakukan dengan program yng teratur, sehingga dapat diikuti letak-letak penyimpangannya.

Pada dasarnya ada dua sistem pengendalian, yaitu:

a.    Sistem pengendalian terbuka (open system)

Dalam sistem ini, semua pejabat atau pelaksana di bidang pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi di laporkan dulu pada atasan,dan atasanlah yang mengambil keputusan.jadi semua kebijakan dan masalah di putuskan oleh menejer pemasaran. Oleh karena semua hal diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemasran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui. Jadi tenaga pemasaran diharapkan mampu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan keatasan.karena atasan hanya memutuskan masalah yang tidak bisa diselesaikan oleh bawahan maka atasan harus mengetahui suatu hal yaitu keterbatasan pada keputusan pelaksanaan yang telah diputuskan bawahan itu bertentangan dengan petunjuk pengarahan tersebut.

b.      Sistem pengendalian tertutup

Dalam sistem pengendalian ini, semua petugas atau pejabat di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan sesuai dengan petunjuk atau pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan mampu mengatasi masalahnya sendiri-sendiri sebelum dilaporkan ke atasan. oleh karena atasaan yaitu manajer pemasaran hanya memutuskan masalah yang tidak dapat diputuskan oleh bawahan atau para pembantunya, maka yang perlu diketahui oleh atasan, adalah terbatas pada keputusan atau kebijakan pelaksanaan yang telah diputuskan bawahan itu bertentangan dengan petunjuk atau pengarahan atasan tersebut.

 Terdapat empat jenis pengendalian pemasaran yang akan diuraikan selanjutnya, yaitu:

a.      Pengendalian efektivitas, program yang dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektivitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila perlu dilakukan penyempurnaan atau koreksi.


b.      Pengendalian keuntungan atau rentabilitas. Usaha merupakan kegiatan utnuk mengukur keuntungan yang sebenarnya diperoleh dari masing-masing produk, wilayah dan saluran distribusi.Tujuan pengendalian ini adalah utnuk mengetahui di unit kerja atau organisasi mana terjadi hal yang merugikan perusahaan. Pendekatan yang selalu digunakan adalah rentabilitas menurut produk, wilayah niaga, langgaran, dan saluran distribusi.

c.       Pengendalian efisiensimencakup penelitian tentang cara-cara meningkatkan atau memperbaiki dampak peralatan pemasran dan biaya dalam rangka pencapaiann tujuan perusahaan. Tujuan pengendalian ini adalah untuk menilai dan memperbaiki efisiensi pengeluaran atau biaya dan dampak bagi hasil pemasaran.

d.      Pengendalian strategismerupakan pengevaluasian secara sistematis atas ketepatan strategi dan kebijakan pemasaran dalam lingkungan dan kesempatan pemasaran perusahaan. Tujuan pengendalian ini adalah untuk mengetahui kemampuan pemasaran perusahaan menggunakan kesempatan pemasaran yang terdapat (baik dilihat dari pasar, produk, dan saluran distribusi).